En 1993, Jack Trout y Al Ries publicaron el libro “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing”, este manual recoge las normas que gobiernan el marketing según el análisis del mercado y los principios de marketing de la empresas que los autores realizaron tras más de 25 años de estudio. Llama la atención que en su portada nos dejaron la advertencia de “Viólelas a su propio riesgo”. Aunque no hay que ser estrictos estas leyes son una referencia que conviene conocer. Las analizamos:
1. Ley del liderazgo: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”
Al ser el primero es más fácil entrar en la menta del público objetivo, aunque el segundo tenga mejor producto. Un ejemplo es pensar quién fue el primero en lanzar un producto, como por ejemplo en el caso de los colchones de viscoelástico de TEMPUR.
2. Ley de la categoría: “Si no puede ser el primero en una categoría, entonces genere una donde pueda serlo”
Si no eres el primero en tu categoría crea una nueva tal como hizo Compass creando el primer ordenador portátil.
3. Ley de la mente: “Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el punto de venta”
Un producto conocido tiene ventaja frente al que no lo es por parte del consumidor, ya que el primero tiene información aunque no esté en el punto de venta.
4. Ley de la percepción: “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”
El marketing es una batalla de percepción en la mente los consumidores. Cada persona tenemos en torno a tres referencias por productos. La guerra la gana quien consigue grabar una imagen en la mente del público, porque ya será imposible cambiarla.
Xerox fue líder en fotocopiadoras pero no triunfó en el mundo de los ordenadores porque los clientes no lo asociaban a esta gama de productos.
5. Ley de la concentración: “El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”
La clave es asociar la marca a un concepto, como Coca Cola a Felicidad, Volvo a Seguridad, o Suavizante Mimosín a Caricias.
6. Ley de la Exclusividad: “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”
Cada marca ha de tener su propia palabra exclusiva y diferencial. No puede haber dos empresas con la misma. En el Coca Cola asociado a Felicidad, ningún otro fabricante puede utilizar esta misma palabra.
7. Ley de la Escalera: “Qué estrategia vaya a usar depende del escalón que ocupe en la escalera”
Los productos tienen un puesto en la mente de los clientes, depende de varios factores como el momento de entrada en el mercado, si se dispone de un innovación que rompe el mercado, etc. A veces es bueno reconocer que no se ocupa el primer lugar con el fin de ganar cuota de mercado como hizo en su momento la empresa Avis, "número dos en el alquiler de coches".
8. Ley de la Dualidad: “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”
Con el tiempo el mercado cuenta con dos competidores. Coca Cola – Pepsi, Mc Donalds – Burger King.
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9. Ley de lo opuesto: “Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder”
Cuando una empresa no es líder y ocupa el segundo lugar a veces se debe buscar la debilidad del líder y atacar ese punto lo que supone en ocasiones ser el totalmente opuesto para ser diferente, posicionándonos como una alternativa al líder. Por ejemplo el detergente ACE se enfocó en “ropa de color” y logró superar a la marca ARIEL.
10. Ley de la división: “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”
Cuando una empresa es líder en una categoría puede dirigirse a otras distintas como por ejemplo Apple, líder de ordenadores con los iphone y ipads.
11. Ley de la Perspectiva: “Los efectos del marketing son a largo plazo”
Los efectos del marketing depende del momento. Si un producto está frecuentemente en promoción, los clientes esperaran a que surja una nueva promoción para adquirirlo, lo que en principio aumenta las ventas supone posteriormente una perdida de las mismas en espera de una disminución del precio por parte de los clientes.
12. Ley de la Extensión de Línea: “Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”
Es frecuente que empresas con éxito en una categoría de productos trate de diversificar extendiendo la marca a otros productos, lo que en principio puede supone un aumento de ventas puede suponer también un fracaso como ocurrió con McDonald’s que quiso entrar al negocio de las pizzas, pero no consiguió que sus clientes aceptaran la nueva categoría.
13. Ley del sacrificio: “Tiene que renunciar a algo para conseguir algo”
Existen tres cosas a renunciar para conseguir algo son:
- la línea de productos, supone reducir la gama de producto al mínimo, la generalidad a veces pierde ya que supone ser todo para todos.
- el mercado objetivo, no es necesario acaparar todo el mercado.
- y el cambio constante, no es conveniente cambiar los objetivos a la primera de cambio, hay que posicionarse en la mente del consumidor y no cambiar la estrategia para mantenerla.
14. Ley de los atributos: “Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”
Cada empresa debe hallar su palabra y atributo clave teniendo en cuenta que el opuesto puede ser también válido para otro mercado objetivo. Como por ejemplo en el caso de alojamientos turísticos: hoteles de lujo, hoteles familiares, hoteles en la naturaleza, hoteles rústicos, hoteles en playa, hoteles en mar, etc.
15. Ley de la sinceridad: “Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”
Admitir una debilidad hace que el público objetivo lo vea como una verdad, pero ha de realizarse con precaución y solucionando el aspecto negativo de forma rápida y que sea percibido como tal por los consumidores. Un ejemplo es Turrón 1880, el turrón más caro del mundo.
16. Ley de la singularidad: “En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales”
Se obtienen mejores resultados si se aplica una estrategia audaz aplicada con todos los medios que no pequeñas acciones.
17. Ley de lo impredecible: “Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro”
No es posible predecir el futuro pero si estudiar tendencias y adelantarse a los cambios. Un ejemplo es una preocupación creciente por la salud orientando el consumo hacia lo natural y ecológico que ha llevada a empresas como Helios a tener una línea de mermeladas ecológicos.
18. Ley del Éxito: “El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso”
La arrogancia es el enemigo número uno del marketing y se corre el peligro de perder el contacto con la realidad como ocurrió con la empresa Kodak que fracasó por no tener en cuenta los cambios del mercado y adaptarse.
19. Ley del fracaso: “El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”
El fracaso debe ser aceptado y esperado, para analizar los errores y llevar a cabo los cambios necesarios. Ante problemas en la estrategia hay que saber identificarlos para poder corregirlo de forma que afecte a la organización lo menos posible. Hay empresas que se agarran a una estrategia errónea y no la corrigen perdiendo más de lo que pretendían conseguir.
20. Ley de la nota sensacionalista: “Muchas veces la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”
En marketing las auténticas revoluciones llegan sin anunciarse. A veces ocurre lo contario a lo que se publica en los medios de comunicación. Cuando las cosas van bien la empresas no necesitan acaparar los medios de comunicación.
21. Ley de la aceleración: “Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias”
Los programas que triunfan son aquellos que se construyen sobre tendencias y no sobre novedades. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer todo el mercado. Empresas como Ryanair basan su estrategia en diferenciación en precios bajos mientras que Iberia se centra en diferenciarse en calidad dirigiéndose a la clase media -alta.
22. Ley de los recursos: “Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”
Se necesita dinero para entrar y mantenerse en la mente de los consumidores. No vale solo entrar hay que seguir invirtiendo, las grandes compañías siguen siempre inviertiendo en ello, así vemos publicidad de empresas como el Corte Ingles, BMW, etc.
